O marketing é o estágio crucial no ciclo de vida de um produto farmacêutico, determinando diretamente o sucesso de seu desenvolvimento. Grandes empresas farmacêuticas normalmente possuem um sistema de vendas robusto, o que lhes dá uma vantagem única em termos de vantagem de pioneirismo para comercialização de produtos. No entanto, as empresas de biotecnologia emergentes diferem das empresas farmacêuticas tradicionais. Embora exibam altos níveis de proficiência tecnológica durante a fase de P&D do produto, elas encontram novos desafios quando o produto é lançado, incluindo problemas de preços para medicamentos inovadores (consulte o artigo anterior Visão geral de preços para medicamentos inovadores) e promoção de vendas de produtos. Este artigo apresentará os modelos comerciais escolhidos pelas empresas de biotecnologia após o lançamento de seus produtos e analisará as estratégias de operação adotadas por empresas nacionais durante os estágios posteriores do ciclo de vida de seus produtos.
I. Visão geral da comercialização de medicamentos inovadores
A comercialização de medicamentos inovadores é um problema comum no mundo. De acordo com estatísticas, cerca de metade dos novos medicamentos de entidade molecular aprovados pelo FDA na última década tiveram um volume de vendas significativamente menor do que as expectativas do mercado após o lançamento. As vendas de produtos que não atingiram as expectativas são frequentemente influenciadas por vários fatores. Fatores internos dentro da empresa incluem principalmente a equipe de marketing e sua capacitação; enquanto fatores externos incluem principalmente o novo mecanismo de precificação de medicamentos, mecanismo de pagamento e mecanismo de acesso ao mercado na região onde o produto é lançado. Atualmente, a comercialização de medicamentos inovadores nacionais ainda não está madura o suficiente. O tamanho do mercado ainda é relativamente pequeno, e o ambiente ecológico para a comercialização de medicamentos inovadores precisa de mais otimização. Da perspectiva da participação de mercado de medicamentos inovadores, em 2023, a proporção de medicamentos inovadores nacionais representava cerca de 10%, enquanto nos Estados Unidos atingiu 80%. Há também uma lacuna significativa no volume de vendas. As 10 principais vendas nacionais de medicamentos (dados de amostra de hospitais) em 2023 são CSPC Pharmaceutical Group Enbipu (NBP), Pfizer's Sulperazon, Sansheng Tebiao (TPO), etc. Entre eles, há 6 medicamentos importados, e a proporção de medicamentos inovadores feitos na China é extremamente baixa. Os 10 principais medicamentos em volume de vendas globais em 2023 são MSD pembrolizumab, AbbVie adalimumab, Novo Nordisk semaglutide, etc. Quase todos eles são medicamentos inovadores. Isso mostra que ainda há um longo caminho a percorrer para a comercialização de medicamentos inovadores nacionais.
Tabela Lista dos 10 principais produtos por volume de vendas nacionais e globais
II. Modelos comerciais de medicamentos inovadores em biotecnologia
1. Construindo uma equipe de marketing independente
Este modelo requer um alto nível de força geral para a empresa e requer enorme investimento de capital e capacidades operacionais, incluindo a formação de equipes de vendas e promoção de acadêmicos de produtos. A partir dos relatórios anuais de empresas listadas, a comercialização parece ser mais "consumidora de dinheiro" do que P&D, também testa o fluxo de caixa da empresa. Embora grandes empresas farmacêuticas nacionais, como a Hengrui Pharmaceuticals, tenham continuado a reduzir suas equipes de comercialização nos últimos anos, a força de vendas atual ainda é mais de 9.000, e elas continuam a consolidar suas fortes capacidades de vendas em campos vantajosos. A partir de 2023, as despesas de vendas serão de cerca de RMB 7,5 bilhões, as despesas de P&D no mesmo período foram de cerca de RMB 4,9 bilhões. Além disso, grandes empresas farmacêuticas maduras geralmente têm um rico portfólio de produtos, incluindo genéricos e medicamentos inovadores, que podem resistir ao impacto das flutuações de vendas de um único produto na equipe de comercialização. No entanto, as empresas farmacêuticas emergentes também enfrentam maior instabilidade. Como há menos produtos inovadores no estágio inicial de listagem, qualquer volume de vendas insatisfatório de produtos principais terá um impacto significativo na equipe de comercialização. Atualmente, a BeiGene e a Innovent Biologics são representantes de empresas farmacêuticas emergentes comercializadas com sucesso na China. Ambas as empresas têm equipes de vendas com mais de 3.000 funcionários, e seu portfólio de produtos listados continua a se expandir. O zanubrutinibe se tornou o primeiro medicamento de sucesso na China com vendas superiores a US$ 1 bilhão.
2. Consignar a terceiros a venda dos produtos
Como é difícil para empresas farmacêuticas emergentes estabelecerem equipes de vendas, algumas empresas tendem a escolher CSO (Contract Sales Organization) para vendas de produtos, alcançando uma situação ganha-ganha, onde a CSO ajuda as empresas farmacêuticas a expandir seu mercado, e as empresas podem continuar a se concentrar em P&D. O Baheal Pharma Group, uma empresa líder em CSO de comercialização farmacêutica na China, demonstrou recentemente sua excelência por meio de seu desempenho. Apesar do inverno da indústria, seu preço de ações e desempenho contrariaram a tendência, alcançando um crescimento de lucro líquido de aproximadamente 30% em 2023 e mantendo um crescimento de alta velocidade por três anos consecutivos. As CSOs líderes gradualmente se tornaram uma das opções preferidas para empresas farmacêuticas inovadoras emergentes. Em novembro do ano passado, o Baheal Pharma Group assinou um Acordo Estratégico de Cooperação Comercial com a Ruidi'ao, concordando em ser responsável pela promoção e vendas exclusivas da série de medicamentos radioativos da Ruidi'ao no mercado continental após seu lançamento.
3. Marketing cooperativo
Além dos dois modelos acima, algumas empresas farmacêuticas emergentes também buscam oportunidades de colaboração com grandes empresas, desenvolvendo em conjunto pipelines de produtos e construindo gradualmente suas próprias equipes de vendas ou criando vantagens competitivas diferenciadas distintas daquelas de grandes empresas. A Alphamab Oncology desenvolveu a primeira injeção subcutânea PD-L1 - Envafolimab do mundo, que foi desenvolvida inicialmente pela Henlius e desenvolvida em conjunto (principalmente desenvolvimento clínico) com a 3D Medicines desde 2016. Em 2020, a Henlius, a 3D Medicines e a Simcere Pharmaceutical Group chegaram a uma cooperação estratégica. A Henlius, como desenvolvedora original, é responsável pela produção e qualidade; a 3D Medicines é responsável pelo desenvolvimento clínico na área de tumores; e a Simcere Pharmaceutical Group é responsável pela promoção comercial exclusiva do produto na China continental. As três partes se concentram em suas respectivas áreas de força e alcançam uma cooperação ganha-ganha. Para outro exemplo, a Hutchison Pharmaceuticals chegou a um acordo de cooperação com a Takeda. Contando com a sólida experiência profissional da Takeda em doenças do trato digestivo e seu abrangente layout de comercialização global, a Hutchison Pharmaceuticals vendeu com sucesso o fruquintinibe nos Estados Unidos, levando a um rápido aumento nas vendas do produto.
III. Perspectivas
Medicamentos inovadores nacionais vêm se desenvolvendo há mais de uma década. Nos últimos anos, com o rápido lançamento de produtos inovadores, como atingir com sucesso a comercialização se tornou um problema urgente enfrentado pela indústria farmacêutica. Os três modelos acima são atualmente bastante representativos, e diferentes empresas tendem a escolher modelos comerciais apropriados com base em suas próprias condições. No futuro, os medicamentos inovadores da China se desenvolverão rapidamente, e é inevitável que haja avanços em seus formatos de comercialização. Com os esforços conjuntos de diferentes entidades, como o governo, associações industriais e empresas, o ambiente de comercialização nacional continuará a melhorar.